小红书复制了蘑菇街的模式，但不想复制蘑菇街的命运

作者：魏霞，编辑：王芳洁，题图来自：视觉中国

小红书官宣红猫计划（向淘宝开放链接，实现“种草直达”）十五天后，我身边的朋友都还没有刷到过能够直接跳转淘宝的链接。尽管样本量算不上充分，但至少说明，这种开链广告的密度还非常低。

这个看似令人费解的现象，似乎藏着一种很复杂的情绪——它想，但是它又不敢。

小红书想什么？当然是广告费，尽管已经开展电商业务一段时间，但一位内部人士也向我们坦陈，目前在平台上实现内循环的KA客户还比较少，成交主要来自于那些小众和新鲜的品牌。

手握重金的KA客户当然是一个非常诱人的收入富矿，哪怕不能吸引它们将小红书作为重要的经营阵地，多拿点它们的广告费也好啊。本地不能变现，那就转售于他人，收取分成，这应该就是小红书开放种草直达的逻辑。

要说种草直达和种草有什么区别，大概前者的重点是达，后者的重点是种，所以种草给人的感觉是撩拨，而种草直达，那就是很直接的导购了。

实际上，导购在互联网世界的过去和现在都并不陌生，充斥在微博评论区、小游戏的开机页面、以及短剧里的中插广告，都直接可以跳转到淘宝等购物平台页面。其实过去也一样，有一家逐渐被淡忘的公司叫蘑菇街，以前就是给淘宝干导购的，甚至干成了美股上市公司。

只是随着与淘宝的合作结束，蘑菇街直接从云端跌入谷底，目前已经奄奄一息，因为虽然快钱好赚，但没有哪个企业经得住剧烈波动的营收曲线。

显然，小红书复制了蘑菇街的模式，这可能是情势使然。当下电商大战意外的硝烟再起，无论在货盘、消费习惯和运力端，小红书原本也才刚刚上桌吃饭，现在就更是叨陪末座了。

不过，小红书也有它的价值，如果你观察过线下的导购员就会发现，一个好的导购，肯定品相良好，举止得体，推销起来润物细无声，但如果你不买，他会想着办法给你推，这说的不就是小红书吗？

但小红书肯定不想复制蘑菇街的命运。根据“最话”的了解，在这场合作当中，小红书相当谨慎，不仅只开放了极少数的品类，也将种草直达业务限制在商业化流量池里，甚至在合作模式上，它们也不愿意和阿里妈妈直接往来，而要求直接和广告主签约。

这或许能解释了开头那个奇怪的现象。是的，没人能避开时代的洪流，但也没人愿意就此被它裹挟。

一

目前来看，小红书开放外链的核心原因是为了进一步挖掘KA客户的商业价值。

“种草直达”的上线也让小红书有更多的机会触达到KA客户，相关负责人也表示，这次合作相当于给小红书的广告产品增加了一个新功能，可以直接跳转到天猫淘宝，“参与外链跳转的商家，还是以天猫等平台的KA客户为主。”

一位小红书内部人士向我们坦言，目前小红书的商业化广告带来的收入中，KA客户的贡献很大，虽然小红书更希望将更多的KA客户留在内循环体系内，但从过去的经验来看，想让已经在天猫经营多年的KA客户更换阵地，来小红书开店，并不是一件容易的事。

甚至无需该人士确认，来自用户的感知也很明显，目前更有热情去深耕小红书电商的，还是以新兴品牌为主。对于已经在天猫和京东上深耕多年的KA客户来说，拉新固然重要，但成交的基本盘来自复购，忠实的用户会通过点击搜索、历史成交，来主动与店铺再次链接。

因此，在新兴内容平台上，品牌要做的更多是曝光，只要唤醒用户的记忆就行。传统电商平台打造的用户心智，是小红书在短时间内难以撼动的。

时至今日，很多用户在小红书被种草后，依然习惯于打开天猫、京东等平台进行搜索下单，也就是说，即使没有官方的合作动作，品牌商家们的种草的内容，还是会引流到站外的其他电商平台店铺。

那么，对于小红书来说“堵不如疏”，既然没有办法通过断链把KA客户留在内循环的电商体系内，不如就把这部分原本就会流到站外的流量，变成真实的营收。

二

闪购大战的爆发，让小红书做大电商的可能性变得更低。

即时零售虽然不是一个新的概念，但过去即时零售品类有限，而现在即时零售已经打到3C、服装等品类，逐渐重塑用户的电商心智，像点外卖一样，买一件衣服、一双鞋子已经从偶发性需求变成日常购物选择。

同时，电商行业的内卷也开始从“低价”转向“效率”，过去电商平台做到次日达乃至当日达就已经堪当行业标杆，但现在各大平台的配送效率甚至开始以分钟计，用户基于即时履约场景的消费认知正在沉淀。

《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7%的消费者要求两小时内送达。京东、淘宝、美团都拥有超百万的活跃骑手，让它们在这场闪购大战中率先拿到“入场券”。

当然，这场闪购大战考验的不止是各大电商平台的配送能力，还有稳定供给等能力。在供给方面，各大平台有不同的打法，美团有相当一部分是由前置仓贡献，而淘宝则优先依托于成熟的品牌商家线下门店完成。

比如，绫致集团旗下的JACK & JONES、VERO MODA、ONLY三个知名服饰品牌，目前均已入驻淘宝闪购和京东秒送。JACK & JONES的客服告诉“最话”，虽然目前还有部分门店没有接入闪购（秒送）业务，但是送货时间基本都是在一个小时内，目前不支持换货，但消费者试穿如果觉得不合适，可以退货后再重新下单，非质量问题产生的退货运费需要消费者自己承担。

这样一来，原本可能需要一周左右才能完成的“下单-配送-退换货”流程，现在一天甚至几个小时内就能完成，大大降低消费者的决策成本，为KA客户提供新的生意增量。

在这样的竞争环境中，小红书注定没有优势，甚至连“入场券”都拿不到。而对于小红书来说，更现实的问题是，闪购大战之后，更没有机会将电商业务扩展到KA客户领域。

闪购最先覆盖的便是KA客户，即时零售能为KA商家带来新的增量，这让闪购业务对KA客户充满独特的吸引力，而阿里和京东会靠着近场优势，会进一步分割KA客户的份额，这让小红书更加难以突破电商业务困于新品牌和小众商品的瓶颈。

对于当下的小红书来说，拿出部分商业化的流量，通过导流天猫京东平台，间接与KA客户进行合作，其实也是一个无奈的选择。但这并非是束手就擒，导流多少可以释放小红书流量的价值，提高些营收，更重要的是，当电商之战打到闪购后，小红书通过这种方式能保证自己仍在牌桌上。

三

回头来看，蘑菇街从辉煌走到暗淡，其实走错关键的两步，一是把宝都押在淘宝上，其主要的营收都来源于淘宝；二是作为内容导购平台，过度追求商业化，最终直接影响用户生命周期，变成没有价值的“工具人”。

有蘑菇街的前车之鉴在先，小红书在走上“内容导购”这条道路时，就变现得非常克制，也更有策略。

一方面，小红书不单与天猫一家平台合作，还与京东等平台同时展开合作。这样一来，不仅减少了与单一平台合作风险过于集中的问题，而且合作的多家电商平台之间也会形成无形的牵制，出于博弈，谁也不会贸然断链中止合作。

而且在合作过程中，小红书也仅选择大快消、运动户外、大健康三个KA客户比较集中且是电商业务短板的三个类目进行试点，对于在电商业务上已经建立一定优势且有着较强增长势头的服饰、家居、母婴等类目，小红书则保持着谨慎克制的态度。

值得一提的是，在合作时，小红书也更倾向采用商家直投模式（CID），这种模式不通过阿里妈妈Uni Desk平台，而是商家预算直接与小红书进行合作。目前天猫京东这两大电商平台几乎覆盖所有的KA客户，这也让小红书获得了更多与KA客户直接沟通的机会。

另一方面，在流量分配方面，“种草直达”的业务都是在原本的商业化流量池内进行分配，并没有增加或者扩大流量分配的范围，商业化流量目前是控制在15%以内，而且“种草直达”的内容也会增加“广告”标识，与社区内容进行区分。小红书力求在不影响社区内容流量，不影响用户体验的前提下，做到商业化流量的价值最大化。

而且对于一直坚持的内循环电商业务，小红书也从未有放弃的想法。虽然打通外链进一步降低了KA客户在小红书开店的必要性，毕竟靠外链就能实现的交易，就没必要增设一个新的店铺，还要额外付出客服等成本。但是小红书相关人士表示，在理想的状态下，“种草直达”是KA客户了解小红书的一个入口，反而会增加在小红书开店的可能性，“KA客户可以直接看到种草后的交易数据，进而看到小红书用户的购买力，如果带货能力或效果数据好的话，KA客户肯定会考虑在小红书开店，毕竟跳转的动作中间可能也会导致用户的流失。”

对于一些已经在开设店铺的商家，小红书也会制定规则来为自己的电商业务打造护城河。一位在小红书售卖吧唧（徽章）自制机的商家告诉“最话”，即使是在多平台开店，但小红书店铺客服与消费者沟通时，也是不允许涉及其他电商平台店铺或商品的信息。

有蘑菇街在前面趟过路，栽过跟头，哪里是坑，哪里是路，已经绘成了一册现成的路书。拿着路书的小红书，当然不会再重走一遍错路，它会尝试各种可能，亦会更小心翼翼。

但路终归是自己走的，越往后，越没有现成的路标。小红书要做的是尽快寻找自己缺失的拼图，而不是成为别人的某一块拼图。

不然，那就太可惜了。