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新媒体社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制——一个有调节的中介模型

作者:曾润喜 顿雨婷

关键词: 新媒体; 社会责任; 媒体信任; 品牌忠诚; 品牌传播;

摘要:企业社会责任消费行为理论表明,履行社会责任有助于企业提高顾客忠诚并影响其市场绩效。研究从受众视角建立了新媒体社会责任感知对其品牌忠诚的影响模型,并进行实证分析。研究发现:受众对新媒体在社会监督、文化教育、协调关系上的责任感知对其态度忠诚有积极影响;在信息生产、社会监督、协调关系上的责任感知对其行为忠诚有积极影响;媒体信任在社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制中起部分中介作用;媒体信任的中介作用受到受众责任意识的调节。研究拓展了企业社会责任消费行为理论的适用边界,证明新媒体履行社会责任有助于提升受众品牌忠诚。 


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