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近现代“国货”观念与广告的民族主义致思——基于美国“中国学”的批判性视角

作者: 李金正

关键词: 近现代中国 民族主义 国货运动 国货广告 美国中国学

摘要:美国“中国学”学界认为,中国近现代国货广告是国货运动的重要组成部分,后者导源于近人郑观应的“商战”思想,并与现代商品人类学高度契合,这种学说还从理论逻辑上确保了“国货”之名的正当性和合法性.“国货”观念形成后迅速向商业广告领域广泛渗透,并被国货广告商提炼为对抗外来商品宣传的各种方法论策略.这些策略虽然一定程度上实效显著,但由于它很难厘清全球/地方、传统/现代之间的深层次矛盾,致使“作为方法的国货广告”及其背后的思想基础在逻辑上陷入了两难困境;基于这种自相矛盾的命题开展的所谓“国货运动”,其实践后果不仅会一定程度上激化国内矛盾,而且有可能导致激进种族主义甚至法西斯主义.上述观点蕴含着明显的他者化和东方学思维,需要进行审慎细致的反思批判.


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